Au premier semestre 2023, les MDD représentent 34% des ventes de PGC-FLS en France, selon LSA et NielsenIQ1. En août 2023, le volume de ventes des marques de distributeurs a augmenté de 4,2% par rapport à l’année précédente selon Circana2. Au contraire, celui des grandes marques nationales chutait de 7,3%, un écart record dans l’hexagone. De l’autre côté de la Manche, le constat est similaire : en début d’année, les MDD enregistrent 63,3% des ventes au Royaume-Uni, selon l’ESM3, contre 51,6% en 2022 selon Kantar4. Des chiffres qui sont, à première vue, pessimistes pour les grandes marques. Mais quels sont les réels enjeux des consommateurs par rapport aux marques alimentaires en 2023 ?
Pourquoi les MDD sont-elles si populaires en 2023 ?
Un rempart contre l’inflation
En septembre 2023, l’inflation alimentaire en France s’élevait encore à 9,6% sur un an5. Outre Manche, elle enregistrait également 12,2%6. En Allemagne, si la hausse sur le prix des produits alimentaires dépassait encore la barre des 7% au début de l’automne, elle présentait les prémices d’un déclin7. Face à cette crise économique, les consommateurs se tournent donc naturellement vers les Marques De Distributeurs. En effet, plusieurs études relèvent que les produits MDD coûtent en moyenne entre 20 et 30% moins chers que ceux des marques nationales et internationales8. Pour la plupart des consommateurs, privilégier ce type de produits alimentaires constitue donc un rempart contre l’inflation, afin de dépenser moins tout en préservant ses habitudes. D’ailleurs, l’écart entre le volume de ventes des MDD et celui des marques nationales se creuse progressivement en Europe. En France, il dépassait les 11 points au premier semestre 20232. Au Royaume-Uni, cette différence s’élevait également à 7 points au printemps dernier9.
Plusieurs études relèvent que les produits MDD coûtent en moyenne entre 20 et 30% moins chers que ceux des marques nationales et internationales
Le phénomène de la shrinkflation
Si l’inflation encourage les consommateurs à opter pour des produits de MDD, la shrinkflation, elle, accroît encore ce phénomène. Dérivé du mot anglais shrink (rétrécir) et d’inflation, la shrinkflation est une “pratique commerciale consistant à dissimuler les hausses de prix en réduisant en catimini la quantité du produit vendu, le plus souvent sans augmenter le prix sur l’étiquette”, comme le relève LSA10. Face à la hausse constante des prix des matières premières, nombre de marques nationales ont ainsi adopté cette mesure dans les derniers mois. En réduisant la quantité de produits vendus, ils assurent aux consommateurs de ne pas augmenter leurs prix. Cependant, plusieurs entreprises ne sont pas tout à fait transparentes sur ce changement et les distributeurs n’hésitent pas à les dénoncer sur le sujet11.
Une confiance grandissante envers les MDD
Au-delà de leur prix attractif, les MDD ont également gagné la confiance des consommateurs par leur qualité. En avril 2022, une étude de L’Observatoire des Nouvelles Consommations révélait que 31% des Français disent acheter des produits MDD, “car elles proposent de plus en plus de références « Origine France », ou simplement de meilleure qualité pour un budget équivalent”. De fait, 38% d’entre eux en consommaient plus que cinq ans auparavant12. Aussi, l’image de marque des MDD s’est améliorée pour plus d’un Français sur deux dans les dernières années, les encourageant à opter plus fréquemment pour ce type de produits. A l’échelle européenne, un récent rapport de Circana dévoile que 60% des consommateurs considèrent les produits de MDD aussi qualitatifs que ceux des grandes marques. Au Royaume-Uni, les marques de distributeurs représentent 37% de la valeur des ventes des différentes enseignes alimentaires13. De la même manière, 7 britanniques sur 10 se sont tournés vers les MDD dans la dernière année et ne compte pas changer cette nouvelle habitude de consommation, selon un sondage d’Attest14.
Un récent rapport de Circana dévoile que 60% des consommateurs considèrent les produits de MDD aussi qualitatifs que ceux des grandes marques
Qu’en est-il des grandes marques alimentaires ?
Un taux d’inflation moins important
Si le prix des produits de grandes marques est plus élevé que celui des MDD, leur taux d’inflation, lui, est moins important. En effet, les produits de marques de distributeurs étant moins chers et offrant une plus grande marge, les enseignes ont plus facilement accepté leur hausse de prix que celle des marques nationales15. En France, plusieurs MDD notent donc un taux d’inflation élevé sur certaines catégories de produits, comme les sucres et édulcorants (23,7% contre 21% pour les grandes marques), les légumes en conserve (15,9% contre 11,6%), les jus de fruits (13,6% contre 12,6%), les biscuits sucrés (15,9% contre 11,6%), etc16. Au Royaume-Uni, The Grocer remarque que dans les 12 dernières semaines de 2022, les prix des MDD ont augmenté de 16,3% contre 9,8% pour les grandes marques13.
Une réassurance pour les consommateurs
Les grandes marques sont encore très prisées par les consommateurs, notamment par leur capacité de réassurance. En France, une étude de Kantar révèle qu’elles apportent “repère, confort et réconfort” aux shoppers17. Le rapport met notamment en lumière leur capacité de réassurance du consommateur et leur positionnement prix qui reste compétitif “grâce à une activité promotionnelle plus importante”. Au Royaume-Uni, un sondage de YouGov démontre d’ailleurs que 29% des consommateurs préfèrent les grandes marques et 34% alternent entre ces dernières et les MDD18. Cette statistique est appuyée par une étude d’Adobe Future of Marketing Research Serie, qui dévoile que 71% des britanniques achètent régulièrement des produits d’une marque qui a su gagner leur confiance au fil du temps19. De fait, l’engouement récent pour les MDD ne signifie pas une fidélisation automatique de leurs nouveaux clients.
Au Royaume-Uni, un sondage de YouGov démontre d’ailleurs que 29% des consommateurs préfèrent les grandes marques et 34% alternent entre ces dernières et les MDD
Des marques tournées vers l’innovation
Malgré l’attractivité des MDD par leur prix, les grandes marques demeurent leader en termes d’innovation dans leur domaine. Dans son rapport, Kantar souligne d’ailleurs qu’elles “aiguisent l’appétit des consommateurs grâce aux innovations alors que le soutien de l’offre des marques de distributeurs est en recul après des années de développement des assortiments dans les rayons des magasins”17. Pour cause, une récente étude de Nielsen IQ révèle que près de 70% des consommateurs à travers le monde apprécient les entreprises innovantes. De fait, 29% d’entre eux aiment découvrir de nouveaux produits et marques avant les autres et 40% recherchent constamment la nouveauté20.
"Les marques nationales aiguisent l’appétit des consommateurs grâce aux innovations alors que le soutien de l’offre des marques de distributeurs est en recul après des années de développement des assortiments dans les rayons des magasins”
Conclusion
En 2023, l’inflation alimentaire pousse une grande partie des consommateurs vers les MDD, qui se démarquent par leur prix généralement plus bas. Cependant, la capacité de réassurance et d’innovation des grandes marques alimentaires demeure un différentiateur essentiel de leur popularité auprès des shoppers. De même, le taux d’inflation sur leurs produits reste moins élevé que celui des MDD sur la plupart des catégories. A l’avenir, les MDD conserveront peut-être une part importante des volumes de vente. Mais leur écart avec les grandes marques risque de se réduire, entre autres grâce à l’attrait des consommateurs pour les marques de confiance et la nouveauté.
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