.png)
En 2022, le retail media enregistrait un CA de 887 millions d’euros en France, soit une croissance de 30% par rapport à 2021. De fait, ce marché représente 10% de la publicité en ligne et promet de continuer à se développer dans les années à venir1. Puisqu’il s’inscrit au plus près de l’acte d’achat, ce nouveau format est effectivement privilégié par les annonceurs digitaux, qui doivent pallier la hausse du coût des publicités et la fin des cookies tiers prévue pour 2024. D’ici trois ans, entre 60 et 70% des revenus en matière de retail media seront des gains nets pour les retailers, selon une étude de Google et de Boston Consulting Group2. Mais à l’heure où les grandes entreprises développent (presque) toutes leurs offres et plateformes de retail media, quels en sont les formats les plus innovants ?
1 Le format phare du retail media
L’un des formats les plus populaires de retail media est le “retail search”, soit les liens sponsorisés intégrés aux moteurs de recherche de sites ecommerce. A lui seul, il enregistrait 559 millions d’euros de CA en 2022, soit une augmentation de 39% par rapport à l’année précédente3. C’est notamment de cette manière que ce nouveau marché s’est développé, par le biais du géant américain Amazon dans les années 2010. Malgré l’essor de marketplaces populaires comme Rakuten ou CDiscount, Amazon a effectivement dépassé ses concurrents grâce à la vente aux enchères d’espaces publicitaires sur son site, via Amazon Advertising4.
Le “retail search” s’est ensuite développé grâce aux offres d’extension d’audience, qui consistent à cibler les clients des retailers pendant leur navigation sur un autre site. Comme en témoignait Tanguy Le Falher, Head of Retail Partnerships chez Citrus Ad, dans un article d’eMarketing.fr5 : “cela ouvre notamment l'opportunité du retail media aux marques non captives - qui ne sont pas vendues par les retailers - comme des banques ou des assurances et qui sont intéressées pour cibler des audiences spécifiques. [Cela permet aussi, quand] le temps d'attente pour annoncer sur le site des retailers frôle les un an, de bénéficier d'un espace publicitaire plus rapidement".
2 Des idées innovantes
1 L’âge d'or de la vidéo
Le retail media s’appuie évidemment sur les contenus les plus consultés par les utilisateurs. En 2023, les vidéos sont effectivement le type de média le plus regardé sur internet, avec 3,48 milliards de spectateurs à travers le monde selon Statista6. De même, la portée de l’audience des vidéos en ligne serait de 92% en moyenne7 et 82% du trafic internet serait généré par ce média8, selon une étude de Cisco. Ces données ne sont évidemment pas inconnues des annonceurs, comme le rapporte McKinsey, puisque 30% d’entre eux en moyenne privilégient ce format en retail media9. C’est pourquoi certaines enseignes comme Walmart ont choisi de développer une offre de retail media à travers des vidéos sponsorisées sur leurs sites et applications mobiles, via Walmart Connect. Selon l’entreprise américaine, cela permettrait de répondre à un besoin de suggestion de ses clients, puisque 51% d’entre eux affirment découvrir en moyenne un nouveau produit par mois sur les plateformes digitales de Walmart10.
2 Les annonces rich media
En publicité digitale, le terme rich media désigne les annonces interactives permettant de créer un lien plus étroit avec les consommateurs. Selon les professionnels du domaine, ce type d’annonce enregistre un taux de clic 2.67 fois plus élevé qu’une publicité classique11. Selon une enquête de Qwarry, le rich media réduit de 60% le taux de rebond d’une annonce et augmente de 64% le taux de conversion12. En effet, contrairement à un format vidéo classique, le rich media permet aux internautes d’interagir directement avec la publicité et, ainsi, d'accroître leur engagement. De fait, le rich media s’inscrit naturellement dans le développement des offres retail media en ligne.
Afin d’engager les consommateurs, le rich media peut ainsi prendre plusieurs formes. En 2023, la marque de lessive Ariel a par exemple collaboré avec l’entreprise Eskimi pour développer un mini jeu vidéo publicitaire. Les internautes devaient ainsi éliminer les bactéries et saletés sur un chemisier afin d’accéder à un lien vers le site de la marque Ariel proposant des conseils en matière de nettoyage des vêtements13. L’aspect ludique du jeu invite naturellement les utilisateurs à s’y intéresser et à tenter de remporter la victoire. De son côté, la marque de cosmétiques Selly Hansen a lancé une publicité invitant les consommateurs à essayer virtuellement leurs nouveaux vernis à ongles grâce à la réalité augmentée. Une fois de plus, l’interactivité du contenu accroît l’engagement des internautes et, de fait, le trafic vers le site ou les produits de la marque14.
3 L’attractivité du contenu personnalisé
Le contenu personnalisé est un levier inévitable dans la stratégie publicitaire d’une entreprise. En effet, 70% des professionnels du marketing BtoC affirment que le contenu ciblé a pris une importance accrue dans la dernière année, selon une étude du Content Marketing Institute15. Cela répond d’ailleurs à un besoin des consommateurs en matière de personnalisation, comme le confirme une étude de McKinsey&Company16. En retail media, le contenu ciblé permet d’engager les internautes dans une expérience d’achat immersive et contextuelle. De cette manière, l’annonceur met en avant ses produits auprès des consommateurs aux temps et lieux les plus opportuns de son parcours en ligne.
Par exemple, la solution Mealz permet aux annonceurs FMCG de sponsoriser des idées repas sur les sites de plusieurs retailers alimentaires français. De cette manière, les marques alimentaires peuvent mettre en avant le pouvoir culinaire de leurs produits, au plus près de l’acte d’achat. De leur côté, les clients des enseignes découvrent de nouveaux usages à ces produits et sont accompagnés par la marque jusque dans leur cuisine.
4 L’essor du DOOH
Le DOOH (Digital Out-Of-Home), soit la publicité extérieure numérique, prend toute son ampleur avec le développement du retail media. Aussi interactif que attrayant, ce format publicitaire devrait d’ailleurs générer plus de 13 milliards de dollars de CA en 2023, soit 26% de plus que l’année précédente selon Statista. D’ici 2028, son augmentation est estimée à 57%, pour plus de 20 milliards de dollars de CA17. Ces chiffres témoignent de l’importance pour les annonceurs de l’intégrer à leur stratégie retail media. Alban Duron, Directeur Marketing de JCDecaux, expliquait dans un article de CBNews que “[le DOOH] permet des campagnes pertinentes et contextualisées (géolocalisation, données exogènes comme le trafic routier, la météo, les moments de consommation, événements ou encore les temps forts d’une marque). [Il] libère la créativité pour les annonceurs au profit de campagnes qui émergent et engagent aux endroits les plus stratégiques »18.
En France, les DOOH se sont notamment développés auprès des enseignes alimentaires de proximité, privilégiant la personnalisation de l’offre en fonction de moments clefs pour les consommateurs. En 2022, la marque de glaces NUII a ainsi pu augmenter ses ventes de 17% à travers des affichages numériques dans les vitrines de 147 points de vente Monoprix. Dès que la température extérieure dépassait les 20 °C, les écrans diffusaient les annonces de NUII à des horaires stratégiques. De son côté, l’entreprise spécialisée en biscuits apéritifs Michel & Augustin a accru ses ventes de 12% grâce à 490 écrans DOOH Proxi en lien avec un événement sportif18.
.png)
