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En juin 2023, 62% des internautes utilisaient Google Chrome, d’après le classement du digital de SimilarWeb1. Dès 2024, le navigateur de Google mettra un point définitif à l’utilisation des cookies tiers, sept ans après Safari et six ans après Firefox. Pour près de 65% des entreprises françaises ayant répondu à un sondage de OnePoll, cette décision est positive. De fait, 86% d’entre elles disent avoir anticipé ce changement dans leur stratégie publicitaire2. Néanmoins, la fin des cookies tiers sonne le glas de l’unification des données clients et l’IA se présente comme une solution pour aider les entreprises à pallier cette transformation digitale.
Quelle est l’importance des cookies tiers sur internet ?
Les cookies tiers sont un élément déterminant de la collecte des données clients pour les entreprises. En effet, ils permettent de rassembler une quantité importante d’informations sur les internautes, même lorsqu’ils visitent un site différent de celui de l’entreprise qui récolte ces informations. De fait, leur réglementation et leur disparition prochaine a un impact considérable pour les annonceurs.
Depuis avril 2021, par exemple, l’instauration du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) en Europe a entraîné une réduction du trafic de près de 15% sur les sites internet3. Le RGPD les oblige, entre autres, à obtenir le consentement des utilisateurs quant à l’utilisation des cookies tiers. Néanmoins, cette baisse de fréquentation n’est pas surprenante. Environ 40% des européens s’inquiètent d’ailleurs de la manière dont les entreprises utilisent leurs données sur internet, selon un rapport de Statista4. Aussi, la disparition prochaine des cookies tiers augure de nouveaux changements pour les entreprises et leur stratégie de publicité digitale.
Pourquoi les cookies tiers sont-ils importants pour la publicité digitale ?
La CNIL détaille que les cookies tiers “servent majoritairement à permettre [aux entreprises tiers] de voir quelles pages ont été visitées sur [un site] par un utilisateur et de collecter des informations sur lui, notamment à des fins publicitaires”5. Les cookies tiers permettent en effet de collecter des données sur les internautes via des sites différents de celui de l’entreprise utilisant ces informations. Ils participent ainsi à l’essor du commerce contextuel, qui cible avec précision les utilisateurs pour leur proposer les contenus publicitaires les plus pertinents en fonction de leurs préférences et habitudes de navigation. Les cookies tiers permettent également d’unifier les données utilisateurs pour les entreprises et de simplifier leur analyse des profils clients.
Avec leur disparition en 2024, les informations collectées sur les internautes seront fractionnées entre chaque entreprise. De cette manière, les sites ne pourront plus être épaulés par d’autres plateformes pour collecter le plus d’informations possibles sur les internautes. Cela altérera ainsi la précision avec laquelle ils définissent le profil de leurs utilisateurs et la pertinence des publicités qu’ils pourront leur proposer. Pour certaines entreprises, ce changement représente donc un défi important6.
En 2022, le retail media représentait 887 millions d'euros en France et enregistrait une croissance de 30%.
Au contraire, la fin des cookies tiers constitue une opportunité inédite pour d’autres. C’est notamment le cas des e-commerçants et des retailers, dont les données récoltées sur les internautes se situent au plus près de l’acte d’achat. C’est pourquoi le retail media se développe activement sur leurs plateformes. Ce nouveau marché enregistre d’ailleurs une croissance de 30% sur un an et représentait 887 millions d'euros en 2022 en France7. Chez Mealz, nous avons pris le pas de cette transformation digitale et proposons ainsi aux marques alimentaires de sublimer leurs produits et d’en démontrer la culinarité avec un nouveau format innovant.
Comment l’IA peut devenir un atout face à la fin des cookies tiers ?
Pour pallier la disparition des cookies tiers, les entreprises devront s’appuyer sur les innovations techniques, et notamment sur l’intelligence artificielle.
Ciblage des clients et prospects
La disparition des cookies tiers freinera plusieurs entreprises dans leur définition du profil de leurs clients et prospects. En effet, la publicité contextuelle nécessite une compréhension extrêmement fine du comportement des utilisateurs sur internet. Cependant, les impressionnantes capacités analytiques de l’IA peuvent aider les annonceurs à mieux cibler les destinataires de leurs recommandations publicitaires en fonction de leurs données de navigation. L’IA peut notamment définir avec précision le profil démographique des utilisateurs, déterminer quel type de client entraîne le plus haut taux de conversion et d’engagement8 et le contenu publicitaire le plus pertinent les concernant. Clarisse Madern, la directrice de Seedtag France, expliquait d’ailleurs dans un article de Minted : “[l’IA est capable] d'examiner l’ensemble des URL d’articles publiés et de développer une compréhension fine du réseau dans son ensemble. Compréhension qui [lui] permet d’identifier les tendances et les sujets clés du contenu avec lesquels les publics interagissent à un moment donné”9.
Personnalisation de l’expérience client
Si l’IA analyse avec précision les données des clients et prospects des annonceurs, elle peut également personnaliser l’expérience client. Pour cela, les entreprises peuvent s’appuyer sur les données “zero-party”, soit celles récoltées à même leur site web. Ces informations comprennent notamment les recherches des utilisateurs sur le site, les avis clients, les sondages, leur réaction aux recommandations, mais également leurs paramètres de notifications10. L’IA ayant la capacité de déceler des données que d’autres technologies ne remarquent pas, elle peut précisément définir le profil des utilisateurs et leur créer un parcours personnalisé sur les sites web.
Néanmoins, sa contribution à l’amélioration de l’expérience client peut être d’autant plus enrichie avec l’IA générative. En effet, la sortie en novembre 2022 de ChatGPT par Open AI a encouragé plusieurs entreprises à se doter de cette technologie. C’est notamment le cas de Lazada en Asie du Sud-Est et de Carrefour en France, qui ont intégré ChatGPT à leurs plateformes e-commerce. Ainsi, ces chatbots accompagnent leurs clients dans leur parcours d’achat, les conseillent et leur proposent du contenu personnalisé, en fonction de leurs préférences et habitudes d’achat.
Prévision des ventes
Les compétences analytiques de l’IA peuvent également se mettre au service de la prévision des ventes. En effet, plusieurs sources de données comme le CRM, l’ERP, les analytics, les données de marché et les médias sociaux, peuvent être traitées en simultané par l’IA. De cette manière, cette technologie génère un bilan holistique et hautement précis des données commerciales d’une entreprise. Dans un article collaboratif de SalesGrowth, plusieurs experts ajoutent d’ailleurs que “l’IA peut s’appuyer sur des modèles complexes et personnalisés, comme les réseaux neuronaux artificiels, la régression, la classification, mais aussi prendre en compte plusieurs facteurs comme la saisonnalité, l’association de produits, les segments clients et les cycles de vente. De même, l'IA peut mettre à jour les prévisions en temps réel, sur la base des dernières données et des commentaires, afin de refléter l'évolution des conditions du marché et du comportement des clients”11. Enfin, l’IA peut contribuer à la mise en place d’une stratégie de vente, en identifiant les KPI et les canaux de vente pertinents pour les entreprises.
La fin des cookies tiers sera-t-elle bénéfique pour les utilisateurs ?
Le rapport annuel de cyber sécurité de Norton en 2022 démontre que 80% de la population mondiale s’inquiète de la protection des données sur internet. Près de 70% d’entre eux s’avouent même plus inquiets à ce sujet qu’auparavant12. Si le RGPD s’efforce de protéger les informations des internautes en Europe, peu de régions du monde possèdent une réglementation semblable. De fait, la fin des cookies tiers pourrait constituer une mesure rassurante pour les utilisateurs.
Cependant, dans un article pour The Conversation, le professeur Carlos Raúl Sánchez Sánchez de la Montpellier Business School remarque que ce changement oppose deux éléments importants. D’un côté, le besoin de contrôle des internautes sur la divulgation et l’accès à leurs informations personnelles. De l’autre, le besoin des annonceurs de s’appuyer sur de nouveaux outils pour cibler leurs clients et prospects, parfois plus invasifs quant aux données des utilisateurs13. “Pour le moment, la plupart des solutions proposées sur le marché pour remplacer les cookies ont en effet un objectif commercial en ligne de mire… et bien moins de répondre aux véritables attentes des utilisateurs”, détaille-t-il. Paradoxalement, l’interdiction des cookies tiers pourrait donc ne pas améliorer la protection des données des internautes. D’ailleurs, la CNIL précise à ce sujet que “le développement de techniques alternatives aux cookies tiers » ne peut se faire aux dépens du droit des personnes à la protection de leurs données personnelles et de leur vie privée”14.
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